1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律。

1994年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带人新的境界。