提升中国主题出版传播效果的 数字化模式与策略*

2020-09-15 11:15 《中国出版》 王 卉 505次阅读 0条评论 ★收藏0次
[摘   要]  新时代移动互联网成为主题出版的主战场，运用数字化手段全面提升主题出版的传播效果，需要在策划、产品、营销、服务等各环节对前沿科技进行创新应用，通过优化顶层治理方案与评价指标、强化融合出版业务、深化参与式传播等策略，才能实现中国主题出版的市场化、品牌化与国际化。　　[关键词]  主题出版  传播效果  融媒体  数字化   市场化
      自2003年原新闻出版总署实施“主题出版工程”以来，各出版社推出了一系列优质主题出版物，助力于建设中国特色社会主义文化，成为实现出版机构社会效益与经济效益的有力抓手。但与政府及出版单位的投入和出版热情相比，主题出版物的传播效果却不尽如人意，尤其是与互联网数字内容社群传播的数据相比，传统主题出版物的发行量相形见绌，传播效果亟待提升。
一、主题出版的传播现状
作为基于政府顶层设计而落地的出版活动，主题出版体现的是国家意志、国际视野以及中国特色。所以多年以来主题出版都是以纸质图书为主、数字出版为辅，有不少出版物是依托行政力量进行系统出版发行。　　1.传统出版领域主题出版的传播效果　　我国主题出版在传统出版领域业绩斐然，主题出版物印刷发行量堪称行业翘楚。浙江人民出版社2007年出版的《之江新语》一书至今已发行400多万册；[1] 2016年《习近平总书记系列重要讲话读本》当年总印数超过5200万册，《习近平关于严明党的纪律和规矩论述摘编》总印数超过600万册，《全面小康热点面对面》总印数超过200万册。[2] 2017年主题出版重点出版物的176种图书单品种平均印数6.8万册，是图书单品种平均印数的4.9倍。在单品种当年累计印数和平均期印数排名前十的图书中，主题图书占据多数。其中，17种主题图书年度累计印数均超过100万册，8种进入印数前十。[3]这些成就在引领行业动向、传播中国特色文化方面起到了示范作用。但从我国图书市场整体情况来看，主题出版物也存在“以理论性、学术性作品为主，很多作品曲高和寡，读者面也很窄”的问题。[4] 2019年中国新闻出版研究院院长魏玉山对此提出，虽然从数据看，主题图书平均印数高达27.8万册，有35种主题图书年度印数超过了100万册。但也要看到，平均印数高的背后是部分图书的印数超常，拉高了平均印数。绝大部分的主题图书印数不多、市场知名度不高。[5]可见传统出版领域主题出版的传播效果还需大大提升。　　2.数字出版领域主题出版的传播效果　　近年来在数字出版领域基于大数据、H5、VR、AR等新兴传播技术诞生的融媒体主题出版物越来越多。采用大数据技术，以智能推送技术为基础，向受众精准传播的融合出版物，首推“学习强国”APP；该APP一经上线就成为使用量最大的客户终端。[6] 2019年通俗理论读物《新中国发展面对面》由人民出版社和学习出版社制作，内容包括12集配套动漫微视频，通过游戏、动画等丰富多样的形式，展现新中国70年各方面的变迁，用户扫描图书上的二维码，即可观看配套动漫微视频，深化对纸质图书内容的了解和掌握。[7]此外，人民出版社的中国共产党思想理论资源数据库、党校培训系统等，自2008年就开始运作，堪称主题出版领域“互联网+党建”的先锋模范。除了出版社，主流媒体推出的交互式H5数字内容产品，也一次次刷新了主题出版物的传播力。2017年7月《人民日报》推出的《快看呐！这是我的军装照》冲破10亿浏览次数，独立访客达1.55亿；2017年10月13日新华社创作的《点赞十九大·中国强起来》正式上线首日即吸引1700余万网友点赞，10天之后收获1.2亿点赞量，2亿人次扫码，网友参与人次超5亿；同期新华网利用全息技术创作的《身临其境看报告》H5产品采用虚拟全息技术呈现两会会场，营造的虚拟空间让用户有身临其境之感，当日点击量达1.1亿次。[8]从数据来看融媒体主题出版物的传播力往往是传统出版物的上百倍，这些成功案例令人欢欣鼓舞。但主题出版的融媒体和数字化转型之路依然任重道远，如专家指出，总体而言融媒体主题出版物无法掩饰同类优质产品总量供给不足的尴尬。[9]　　3.提升主题出版传播效果的主战场是移动互联网　　根据中国互联网络信息中心2019年9月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，我国互联网普及率超过60%，有8.54亿网民，其中手机网民占99%，手机网民经常使用的各种APP，时长最长的为即时通讯类APP，之后依次为网络视频、短视频、网络音乐、网络文学、网络音频。[10]数字阅读成为新时代的新常态。近日短视频博主李子柒成为人们热议的话题人物，截止到2019年12月，她展示中国农村图景的短视频，在微博上的粉丝数超过2000万；在美国视频平台Youtube上的粉丝数超过700万，且在该平台上每个视频的播放量都在500万以上。各大主流媒体的点评文章都指出李子柒向外国成功输出了优秀的中国传统文化。可见具有社交媒体属性的数字内容聚合平台，其文化传播的规模与效应往往令传统新闻出版汗颜。随着信息社会的发展，在以手机为主的移动终端上完成数字内容阅听行为是时代发展所趋。当前主题出版要坚守文化传播的舆论阵地和思想高地，完成成风化人的传播使命，必须遵循移动互联网传播逻辑，充分运用前沿传播科技，通过数字化手段全面提升传播效果，进行弯道超车。
二、构建主题出版数字传播新模式
在传播技术创新应用异彩纷呈的当代，数字化对大众传播效果的促进作用可以概括为效率倍增。要提升主题出版的传播效果，成为移动互联网文化传播的主流，需要构筑有中国特色的主题出版数字化传播新模式。根据传播学5W传播过程模式理论，针对主题出版传播效果的分析可以从以下四个要素切入：传者（作者/出版机构）-传播内容（主题出版物）-渠道（运营推广）-受众（读者/用户）。针对这四个要素，主题出版数字化发展模式可以概括为做策划、做产品、做营销、做服务四个方向。　　1.做策划：传者（作者/出版机构）+大数据　　选题策划是主题出版活动的第一环节。早期的主题出版是就重大事件、重大活动、重大会议、重大节庆等主题进行的选题策划。针对国家步入新时代的发展特色，韩建民提出主题出版的文化内容应该涵盖“中华优秀传统文化、党领导的革命文化和社会主义先进文化”[11]三种不同的优秀文化。这一理论阐释刷新了“主题”的范围与涵义，矫正了业界当前对主题出版的狭隘认知与刻板理解，由此主题出版的选题得以拓展到政治、经济、文化、社会各个方面。大数据技术是做好选题策划的有力工具。基于大数据应用的图书数据抓取分析、智能化选题生成分析、图书出版趋势分析、竞争对手分析、组稿作者智能选取等，能够使出版机构在选题策划环节实现经验型决策向数据型决策转变，大大提升编辑策划工作的科学性与开创性。　　2.做产品：传播内容（主题出版物）+融媒体　　我国现有的大部分纸质主题出版物从选题到内容、从作者到编辑、从专业性到权威性，无论哪一方面都堪称高精尖，但总体上存在“选题陈旧、同质重复、求全求大、内容空洞、依赖政策、脱离市场等问题”。[12]崔波在梳理了中国主题出版活动的历史发展脉络与时代特色的基础上，指出“不仅传达主流价值观，而且获得了主流市场的主题出版活动叫作新主题出版”。[13]在移动互联时代，新主题出版的主要任务是面向市场、推出产品，重点是打造融媒体主题出版物。融媒体主题出版物的创作，可以激发传统出版机构的专业优势，对已经积累的优质内容进行深耕细作。对于已有内容的存量，可以运用前沿科技如AR、VR、AI等，对纸质内容进行二次开发，扩展产品形态，如互动书、语音书、微视频、游戏、动漫等；对于创意内容的增量，要重视在资讯、文学、影视、音乐、漫画、电竞、直播等内容产业的全产业链布局。做融媒体主题出版产品，就是通过对前沿科技的创新应用，从纸质图书单一形态向融合出版物产品集群延伸，从线下传播向线上传播延伸，从内容出版向知识服务延伸，从内容资源的一次性利用向集约化利用延伸。[14]　　3.做营销：渠道（运营推广）+精准传播　　在数字内容领域，基于大数据算法推荐的个性化内容、定制化内容的产销日益规模化、工业化。通过大数据分析完成市场定位和用户画像，基于受众（读者/用户）需求提供精准的内容分发，促使整个数字内容产业地域化、专门化、精细化趋势愈加明显。为此出版机构需要转变为面向市场线上线下结合的精准营销模式，即依据受众（读者/用户）的阅听偏好、兴趣、品味以及人口统计学特征如教育程度、年龄、职业等数据提供更符合市场需求的主题出版产品。同时，促进主题出版内容产品的多元化创作，根据移动端不同平台的调性与特征，分发与之匹配的融媒体产品，由此最大限度保障曝光率与覆盖面。简言之，做好针对移动端的精准传播，就是把传者（作者/出版机构）、受众（读者/用户）、平台、技术、广告主等各方的需求进行对接，优化资源配置。　　4.做服务：受众（读者/用户）+信息共享　　出版业应该致力于打造精良产品，向知识服务商转型的呼声已然获得共识。产品与服务是一般企业的立足之本。但出版业的产业定位不是低端的产品加工制作业，而是文化服务业。立足于服务的出版机构，追求的是为目标用户创造更丰厚的价值——不仅提供用户想要的，还能提供用户需要的，[15]这与主题出版集思想宣传、教育引导、知识服务为一体的文化传播功能相契合，同时也与强调“用户思维”的互联网发展逻辑相吻合。在移动互联环境中越来越多的人选择数字阅读、碎片化阅读、交互式阅读，并日益参与到信息传播活动中，受众（读者/用户）传播的主体性愈发彰显。各种移动应用，使传播活动成为全民参与、反馈便捷、互动充分的信息共享活动。重视受众（读者/用户）的阅读体验与价值评价，成为主题出版走进人心的关键。所以针对目标受众（读者/用户）做好数字内容领域的知识服务，是提升主题出版传播效果的重要发展模式。
三、不同层面提升主题出版
我国研究者指出增强主题出版活力与创造力的方法包括方向策略、专业策略、业务策略、保障策略四个方面。[16]受其启发，本文将从宏观的保障策略、中观的业务策略、微观的传播策略三个方面分析提升主题出版传播效果的数字化创新策略。　　1.宏观的保障策略：优化治理方案与评价指标　　主题出版在发展过程中，首先需要优化顶层治理方案，整合政府主导力、市场配置力、企业主体力，设计“三力合一”的协同监管机制。同时，管理部门需要建立科学的传播效果评价体系。传播效果分为认知、态度、行为三个层面，结合主题出版传播效果分析的四要素“传者（作者/出版机构）、传播内容（主题出版物）、渠道（营销推广）、受众（读者/用户）”。不同于传统出版物在行政力量主导下的系统发行量以及评奖等考评指标，移动互联网数内容传播效果评价体系，需要切实考虑受众（读者/用户）的接收度与接受度，其两项一级指标、七项二级指标及可操作性三级指标如表1所示。

　　该评价体系凸显的原则是检验传播成功与否最重要的标准之一是目标市场的销售。国家之需、民族之需和时代之需是最大、最持久的市场；受众（读者/用户）对主题出版内容的知晓、喜爱与记忆才是真正的传播效果。　　2.中观的出版业务策略：数字化创新应用　　5G时代即将到来，数字化创新应用的场景构建将获得流畅的技术支持与广阔的想象空间。出版业未来的业务体系将是以内容、用户和数据为基础，以建设融媒体产品产业链为主要业务，整个出版生态系统线上线下一体化。在这一发展进程中主题出版传者（作者/出版机构）、传播内容（主题出版物）、渠道（营销推广）三要素的业务重心，需要在遵循互联网发展规律的同时，突出主题出版的特色，形成自身的核心竞争力，打造行业壁垒与专业品牌。对于作者/出版机构而言，应秉持内容为王的黄金定律，坚守出版的初心，以社会效益为首，保证内容的真善美。对于传播内容（主题出版物）的编创而言，需要针对受众（读者/用户）数字内容消费的分众化、垂直化、快捷化需求，在宣传与教育的基础上，强化主题出版的知识服务功能。核心业务应围绕受众（读者/用户）体验进行融媒体主题出版物的编创，增强内容的趣味性、生动性，让主题出版物不仅“有意义”、还非常“有意思”。[17]对于渠道（营销推广）一环，则需要在5G来临之时抢占先机，抓住数字内容视频化的发展机遇，借鉴当前盛行的MCN发展模式，探索跨媒体平台、多渠道变现的商业模式。　　3.微观传播策略：深化参与式传播　　移动互联网是一种迥异于传统媒介自上而下单向传播的全民参与式信息共享活动，这种传播模式中传者（作者/出版机构）与受众（读者/用户）处于系统化的互动关系网络中。要提升主题出版在这一关系网络中的传播效果，需要传者（作者/出版机构）在建设信息服务平台的过程中保障并完善受众（读者/用户）的参与式传播。所谓参与式传播，意味着在较高层面上对传播系统的公众介入，包括公众在制作过程以及传播系统的管理和计划中的介入。[18]为此首先要提升传播力，通过易得性、覆盖面与关注量的扩大增强传播的广度，保障主题出版物的到达率；要加强影响力，重视浏览量、引用率、转载量，促进传播的深度，保障主题出版的渗透率。此外要保持互动度，聚焦受众（读者/用户）的搜索、评论、点赞等深度介入行为，并进行充分沟通与反馈，由此反作用于传播力与影响力，完成有效信息传播的循环。这是大数据信息挖掘的过程，也是不断推进信息传播智能化与精准化的过程，更是践行以用户为中心的信息服务过程。
四、结语
肩负“传播中国文化、讲好中国故事”历史使命与时代责任的主题出版是出版界的国家队，在“高速率、大容量、低延时”的5G即将到来的时刻，移动互联网成为文化传播的主战场。运用数字化手段全面提升主题出版的传播效果可谓迫在眉睫。重点是对前沿科技进行创新应用，在构筑做策划、做产品、做营销、做服务的数字内容传播模式过程中，通过优化顶层治理方案与评价指标、强化融合出版业务、深化参与式传播等策略，引领中国出版业实现市场化、品牌化与国际化的全面振兴。　　（作者单位：杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院）
    *本文系国家社科基金“数字时代中国主题出版的传播效果及提升路径研究”（项目编号19BXW022）阶段性研究成果
参考文献：　　

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